La vendita relazionale e “trust based”: comportamenti efficaci a supporto congruente del valore aziendale.
Risultati di una ricerca condotta nelle PMI.

Quali sono le caratteristiche di una duratura e proficua relazione con il cliente? Quali sono i comportamenti più efficaci per mantenere tale relazione ed ottenere una conferma continua
dell'apprezzabilità del nostro prodotto o servizio. Spesso si tratta di fattori intangibili e poco misurabili, ovvero, difficilmente misurati. La differenza tra un buon commerciale ed uno mediocre è in genere monitorata con indicatori numerici (fatturato, incremento percentuale, numero clienti attivi/visitati, vendita prodotti a più alto margine etc..)., come dimostrano i dati di una ricerca condotta su un campione di 55 PMI Italiane e che qui riportiamo.
E' dimostrato ampliamente invece che il mantenimento dei risultati nel lungo periodo è determinato dalla concomitanza di comportamenti efficaci ed orientamento alla relazione.
Le caratteristiche dell’approccio relationship-oriented delle attività della forza vendita sono state analizzate da Keillor B. D. et al.(2000)1 ed identificate in tre categorie di base:

1) Customer Orientation

Esso è alla base dell’evoluzione di marketing degli ultimi decenni. In relazione al Sales Force Management, ci si è chiesti come misurare il livello di customer orientation dei venditori. Saxe e
Weitz nel 1982, con l’introduzione della “SOCO (Selling orientation-cusotmer orientation) scale” hanno appunto tentato di dimensionare tale atteggiamento e ricavarne dei riferimenti di valutazione delle performance del venditore.

2) Adaptabilitity in the Sales Process

Ovvero la contestualizzazione e l’adeguamento della comunicazione e dello stile d’approccio nella relazione. Già Morgan e Stoltman nel 1990 avevano affermato che l’atteggiamento d’ascolto, comunicazione verbale e non verbale, rappresentano le basi dell’Adaptive Selling. Questo concetto
sarà approfondito da Spiro e Weitz2

3) Service Orientation

Ovvero l’insieme dei comportamenti volti ad ‘aver cura’ dei clienti sia nei momenti di vendita sia in quelli in cui l’interazione non consegue questo risultato. Tale comportamento, basandosi su

1
Keillor, B.D., “Relationship-oriented characteristics and individual salesperson performance”, Journal of Business and Industrial Marketing, Volume 15, No. 1, 2000, pp 7-22

2
Spiro, R., Weitz, B., “Adaptive Selling: conceptualisation measurement and nomological validity”, Journal of Marketing Research, Volume 27, February 1990, pp. 61-69

atteggiamenti positivi (affidabilità, senso di responsabilità nei confronti dei clienti e degli impegni presi, competenza e conoscenza, reperibilità, cortesia, comunicazione aperta e costruttiva, credibilità, conoscenza dei bisogni e della realtà del cliente) può generare una profittevole’ sensazione d’affidabilità contribuendo all’accrescimento del sentimento di soddisfazione percepita dal cliente. Il consolidamento ed incremento delle vendite oltre l’ottenimento di tangibili risultati di lungo periodo,
dipendono moltissimo dalla qualità di questo fattore. Il mantenimento della relazione e dei flussi con il mercato è conseguenza dell’attenzione dedicata alla risorsa fiducia, da parte dei gestori della vendita.

In tale processo di costruzione, il venditore contribuisce sia come avamposto dell’azienda, ovvero trasferendo idee e modi propri dell’azienda sia con il suo bagaglio personale, cioè con la sua capacità di indurre l’interfaccia (i buyers delle organizzazioni) a registrare esperienze positive.

Il comportamento del venditore assume una valenza critica nel processo di costruzione di fiducia,a cui ovviamente concorrono tutti gli altri elementi di valore risultato delle strategie di marketing -mix dell’azienda rappresentata. Una volta creato il clima idoneo a supportare il flusso relazionale, l’attività del venditore, ovvero l’insieme dell’operatività dovranno sempre mirare a mantenere il quadro relazionale sulle stesse basi motivazionali e di fiducia reciproca. Questo è possibile ottenerlo attivandosi con comportamenti di conferma e rinforzo nella relazione con i clienti e che nello stesso tempo contribuiscano all'acquisizione del bagaglio informativo utile all'azienda per migliorare la propria
offerta attraverso strategie di marketing coerenti.